“品牌就是财富”——专访天鹅酿酒集团总裁李卫

发表于 讨论求助 2020-07-06 16:42:39

文/匡林  


 “品牌就是财富”的理念一直贯穿李卫事业的始终,无论是他1995年涉足中国强化木地板行业,创建北京宏耐世嘉建材有限公司打造宏耐品牌,并与圣象合并发展成为中国乃至亚洲最大的木业集团,还是2010年11月正式收购澳洲主流酒厂英斯派酿酒公司,到建立他的天鹅酿酒集团,他最终做的就是品牌、品牌、还是品牌。靠品牌走向世界,靠品牌创造财富。



转战澳洲

李卫在中国是地板业知名的成功人士,他从1996年经营宏耐木业,短短几年时间内就使其产品成为中国品牌产品,连续5年蝉联全国同类产品销量前三甲,成为中高端里销量第一的地板,2002年。宏耐和圣象合并后成立了圣象木业集团,占有整个中国地板企业10%以上的销量。2003年,宏耐与NBA签订战略合作伙伴协议,成为NBA中国市场官方合作伙伴。他本人还参与了中国地板行业多项标准的制定,可谓风光一时。



2000年与家人移民澳洲后,由于要照顾到国内的地板生意他只得两头奔忙,有时候一年要跑上10来次,非常辛苦,家里孩子小,一切事情都留给妻子和岳母照顾,这让李卫感到内心有愧。李卫说岳母为这个家牺牲很大,喜欢扭秧歌、性格很活跃的岳母放弃了自己的爱好来帮他们,让他感到内疚,于是在2008年他下决心结束了在中国的地板生意,真正安定下来在澳洲生活。


李卫并没有停止自己事业发展的脚步,除在澳洲继续做地板生意外,他开始用心研究澳洲的经济环境,计划选择一项适合自己的新事业来发展。李卫很喜欢喝澳洲葡萄酒,澳洲葡萄酒享誉世界,这个行业就自然而然地走入了他的视野。


调研市场

用业内人的话说,澳洲锐意创新的酿酒技术、多元文化背景的酿酒经验以及崇尚保留葡萄品种的最高度原味和果香的酿酒哲学,使得澳洲葡萄酒充满个性和活力。


李卫自己喜欢喝澳洲葡萄酒,也曾把它作为礼物带给中国的亲朋好友,他发现每个喝过的人都交口称赞。于是他向专业人士请教,得知澳洲葡萄酒好喝的原因是澳洲阳光好,葡萄成熟度高,尤其收获前一段时间阳光明媚,对葡萄成熟非常有利。所以这与欧洲由于葡萄成熟度不够允许在发酵过程中加糖不同,澳洲葡萄酒是不能加糖的,完全使用纯葡萄汁酿成的,特别入口。


李卫分析了澳洲葡萄酒的优势,包括地理优势、土壤适合、环境无污染、农药化肥的使用被严格控制、自身市场小而有巨大供应量等特点。澳洲葡萄酒原来严重依赖欧美市场,2009年,由于受到金融危机的影响,澳洲葡萄酒最大出口市场欧美市场严重萎缩,葡萄酒供大于求,一些酒厂酒庄面临资金短缺而陷入困境,但这对投资者来说,是等来了一个好的投资机会。中国是未来最有潜力的替代市场,而这恰恰是他想要做的市场,因为他的优势在中国,在那里他也积累了丰富的市场营销经验。


要投资就不是小打小闹,这是李卫做事的风格,他要做的是规模性投资,就要进行系统的市场考察和调研。


从中国消费者方面,澳洲葡萄酒很适合中国消费者的口味,市场成长自然,最近几年年澳洲葡萄酒酒在中国的市场占有率接近20%,仅次于法国排在第二位,这些数据都是让李卫感到兴奋的。



中国新生代的成长和人们消费理念的转变也让他看好中国市场的巨大潜力。酒在中国扮演着很重要的角色,是人们交往交流、商务活动不可或缺的媒介,而中国新一代消费者正成为市场主流,葡萄酒取代了白酒成为生活时尚,主力消费者群体迅速壮大,成长空间巨大。


经过2年时间的市场调研后,2010年他又慎重作了一次尝试性销售行动,从澳洲购买了3个货柜的葡萄酒运到中国去做市场试验,从几澳元到几十澳元不同价位的葡萄酒都有,结果反映非常好,李卫感到心里踏实了,决定投资澳洲葡萄酒业。


经过对全球新旧世界主要产酒国周密的分析和中国市场考察后,李卫认准澳洲完全可以成为中国的葡萄酒供应基地,有足够的量来供应中国市场,于是决定要从产业链的上游做起。葡萄质量受到气候变化影响很大,如果不从产业链上游控制,生意做大之后未来的供应会有很大问题。


在他看来,未来要对中国市场进行大规模和稳定质量的葡萄酒供应,不能依赖作坊式的小酒庄。尤其是未来中国市场也会像西方一样,主力的销售渠道是连锁超市和酒类专卖店,而这种渠道要求所销售葡萄酒必须在口味、品质上相对稳定性,这就要求现代化和规模化的生产才能满足需求,所以他认为必须掌控产业链的主要环节才能解决这个问题。而主要环节包括:稳定的葡萄供应、规模化酿酒、市场化的品牌营销和现代化的物流等。


瞄准投资目标

投资需要合适的入市机会,而这一时机终于让他等到了。2009年的金融危机对澳洲葡萄酒业打击很大,澳洲不少酒厂因举债被迫出售。


李卫在得知英斯派公司要出售的消息后很激动,马上与投资团队商议决定把握住这个好机会。李卫在2010年10月正式接手英斯派公司,并把澳大利亚酿酒有限公司旗下主要的8个品牌,如1947年就建立的品牌Eight Baskets(8篮葡萄酿1瓶酒)、Finders and Seekers(梵客),在美国和加拿大获得过最具价值品牌的Bellyrock(比洛),以及红坊溪、红鹿等品牌及销售渠道全部纳入囊中。


扎根市场 打响品牌

接手后对李卫对公司的团队做了调整,花了半年时间整顿业务,追加投资。在不到一年后的2011-2012年财年,公司葡萄酒的销售量就翻了一番。


2012年,李卫开始实施他的品牌化战略,首先他将旗下天鹅公司的品牌天鹅庄引入到中国,并在中国率先采取了形象大使方式做品牌推广,天鹅庄品牌通过参加展览、举办品鉴会、参加葡萄酒评奖、赞助慈善和公益活动等,在行业内外迅速打开了知名度和美誉度。英斯派集团在张家港保税区还建起了中国子公司和报税仓库,为中国客户提供近距离服务,为大刀阔斧开拓中国市场做足准备。


中国市场打开后,李卫又在继续收购澳洲酒厂酒庄,扩大供应、丰富品牌线,加速实现其集团化的目标。他已经深深爱上了这个很复杂并且有着浓郁文化气息的行业。


李卫说,中国很快会成为世界第一大葡萄酒消费国,而澳大利亚和法国将长期占据葡萄酒主导市场。集团的定位是要做澳洲主流的生产商和供应商,但他的最终目标就是做品牌。现在他们扎根中国市场,要做中国市场杰出的品牌运营商。集团的口号是:“葡萄酒酿造与品牌塑造”,简单讲就是:酒庄的任务就是把酒酿好,把品牌塑造好,其余的交给合作伙伴去做,专业的人做专业的事!。


天鹅庄进入中国走了和其他进入中国葡萄酒市场的公司截然不同的道路—消费者品牌之路、流通品牌之路,这是过去甚至是到现在大部分中国进口葡萄酒的同仁没有做的或者不愿意做的。在中国市场,天鹅庄是集团主打核心品牌,同时他制定了1+2+M的中国市场战略:1是天鹅庄,把天鹅庄做成中国市场的龙头,2是与著名舞蹈家杨丽萍合资的公司—北京雀之恋国际酒业,共同打造天鹅庄.孔雀品牌。2的另外一部分就是英斯派酿酒,从90年代末开始进入中国市场,旗下有8个品牌,主要做商业酒,满足集团在环太平洋地区也就是亚洲北美的市场供应。现在集团还与中国国内很多的酒类零售平台在合作,目前英斯派的核心品牌是天马庄。M 是集团旗下的传统酒庄,包括位于巴罗萨谷的2015年最佳酒庄灵魂种植者和皇鹿驿站、位于麦克拉伦谷的瑞格斯等三个小型酒庄品牌。


天鹅集团是全球唯一的国外酒庄直接运作中国市场的企业,李卫认为国际化品牌在中国更要坚持品牌化运作,并采取本土化营销模式,才有成功的机会。


李卫认为,澳大利亚将在5年左右赶上法国,在中国市场与其并驾齐驱,因为澳大利亚是世界上非常成功的品牌输出国,世界前十大商业品牌中澳大利亚占据一半;澳大利亚酒在中国的流通渠道已经取得领先优势;中国人对澳大利亚产品也非常认可。澳大利亚独特的自然环境、低政治风险——中澳建交以后,几乎没有发生过贸易摩擦;许多澳洲葡萄酒口感好、顺口,适合普通消费者日常饮用;FTA优越的自由贸易政策实施后降税带来红利。


李卫说,“中国即将成为世界最大的葡萄酒消费市场,未来数年将保持全球最高增速,葡萄酒的黄金十年甚至十五年,马上到来,我希望大家能抓住这个机会,与我们一起分享品牌的财富。 ”

 



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